Todo lo que hemos aprendido de la New York Fashion Week 2017
La existencia de los fashion shows como hasta ahora se conocen, se cuestiona más que nunca a raíz de las últimas semanas de la moda.
Para tratar el tema, aprovechamos los acontecimientos que tuvieron lugar durante la anterior edición de la Fashion Week de Nueva York.
Idas y venidas.
Proenza Shoulder y Rodarte, dejan la pasarela de Nueva York para abrirse camino en la de París, mientras otros diseñadores trasladan sus presentaciones a fechas fuera de calendario o a ubicaciones inesperadas y mágicas.
Este es el caso de Tommy Hilfiger, que presentó su colección Otoño '17 en el puerto South Street de Nueva York; evento, que repitió el pasado 8 de febrero con motivo de la presentación de la Second In-Season -en mitad de la temporada-. Para la ocasión, creó un espacio a pie de playa en Venice Beach, inspirado en los festivales veraniegos de música llamado Tommyland, donde se vivió una experiencia nueva de desfile retransmitida en streaming a todo el mundo.
Este es el fenómeno See now, buy now. Tommy, puso a la venta toda la colección, incluso la creada en colaboración con Gigi Hadid, a la venta.
Mucho más que una colección, más que un desfile, más que una semana de la moda. Es moda global, e inmediata.
La alternativa.
La industria de la moda, se cuestiona los propósitos de hacer un desfile al uso o comenzar a integrarlos en la cultura o en el día a día. La razón de este planteamiento es: "si los fashion shows son para captar la atención del público y vender, y ya no tanto para atraer a profesionales de la industria que compren para comerciar las colecciones 6 meses después a la puesta en escena, ¿por qué deberían seguir haciéndose como hasta ahora?"
La conclusión.
¡Hay que renovar la manera de transmitir el mensaje! Un ejemplo es el desfile de Rebecca Minkoff de septiembre -tradicionalmente, habría presentado la colección de primavera 2017, pero en esta ocasión, los looks que desfilaron fueron Otoño 2016-, que tuvo lugar frente a la tienda que la firma tiene en el Soho neoyorquino. Al desfile pudieron asistir los compradores habituales y curiosos, que al final el desfile accedieron a la tienda para hacerse con prendas tan cools como las cazadoras de cuero. ¡WE <3 NY!
Con la venta y retransmisión online, las marcas consiguen mejor difusión y rentabilidad económica.
Adaptarse al momento.
La semana de la moda de Nueva York surgió para que la prensa especializada cubriera los desfiles en primicia y publicara más tarde las tendencias de la temporada. La finalidad era orientar a los minoristas en la compra de prendas que pondrían a la venta 6 meses después del desfile en sus tiendas.
Actualmente, las marcas no funcionan así y a los desfiles no solo acuden periodistas y profesionales, entonces, ¿qué sentido tienen las Fashion Weeks?. Es necesario renovar el formato de presentación, contar con nuevos comunicadores de moda y con los compradores de moda online de una manera más directa.
Por ejemplo, Banana Republic, también se lanzó al see now, buy now para la colección de esta primavera, además, contó con Olivia Palermo, embajadora de la marca, que lució un vestido, presentado ese mismo día, a modo de camisa.
La mejor manera de apoyar la comunicación y el see now, buy now –lo lleva puesto una prescriptora de moda, me gusta, veo el desfile y lo compro- y de demostrar que la moda está para hacerla personal.
Otras firmas que han probado con el fenómeno de la inmediatez en la pasarela de Nueva York son:
Michael Kors. La firma plantea continuar con el modelo tradicional, pero de momento, ha experimentado en el último desfile poniendo a la venta unos días después, 17 prendas de la colección Primavera '17.
Thakoon. El diseñador también presentó la colección Otoño 2016, y puso a la venta algunas piezas de la colección y en cantidades limitadas.
Las firmas, consiguen así, captar la atención del público, despertar el deseo y la necesidad de hacerte con una pieza exclusiva y por supuesto, estar dispuesto a pagar cualquier cantidad para hacerte con la prenda en cuestión. Si después se comparte esa información, los beneficios para la firma se triplican.
Ralph Lauren. El 14 de septiembre, la firma abanderada del American-way-of-living, presentaba su colección y de manera simultánea la ponía a la venta en su web, en tiendas propias y en todas las boutiques que tiene repartidas por el mundo. De sobra sabemos, que es una marca sin miedo a traspasar fronteras.
Tom Ford. El caso de esta firma es diferente. De la colección Otoño '17, solo estuvieron al día siguiente, disponibles algunas referencias. Hasta aquí, todo normal. La diferencia está en que no se pusieron a la venta de manera online; sino que al día siguiente, solamente en las tiendas más icónicas, se pudieron comprar.
De esta manera, se da al punto de venta la importancia que tiene y se genera una experiencia bidireccional de compra entre el mundo online, donde se ven los productos, y offline donde los compras.
Ahora, ponemos la vista en los fashion shows de Nueva York para seguir atentos a todos los cambios y sorpresas que se están produciendo en la industria de la moda.
